Mỗi content marketer đều hiểu sự quan trọng của một kế hoạch nội dung. Đây có thể xem là công cụ giúp chúng ta tránh việc tạo nội dung theo cảm tính và không có sự liên kết. Tuy nhiên, không phải ai cũng biết rõ những yếu tố cần lưu ý để xây dựng một kế hoạch nội dung thống nhất. Trong bài viết này, cùng tuhocmarketingonline.info tìm hiểu về Content Mapping – một hướng dẫn giúp các hoạt động content marketing phù hợp với từng giai đoạn mua hàng của người tiêu dùng.
Content mapping là gì?
Trước khi bắt đầu sản xuất nội dung, các marketers cần hiểu rõ về nhóm khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ trong từng giai đoạn mua hàng. Tùy thuộc vào thời điểm cụ thể, content marketer có thể biết được thông tin nào cần cung cấp. Đây chính là lý do content mapping được tạo ra.
Content mapping đơn giản là một sơ đồ kế hoạch phân phối nội dung dựa trên hành trình của khách hàng. Bằng cách theo dõi hành vi và sở thích của khách hàng trong từng giai đoạn tiêu dùng, nội dung sẽ được điều chỉnh để đáp ứng đúng người, đúng thời điểm hơn.
Tại sao nên áp dụng content mapping trong quá trình lên chiến lược nội dung?
Giúp bạn hiểu rõ hơn khách hàng mục tiêu của mình
Hành trình của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng một bản đồ nội dung toànện. Bằng cách xây dựng content mapping, các nhà tiếp thị có cơ hội hiểu rõ hơn về nhu cầu của người dùng. Từ đó, nhà tiếp thị có thể đưa ra những thông tin quan trọng, giúp cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Content mapping cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành trình mua hàng của khách hàng, giúp định hướng nội dung theo từng giai đoạn của họ. Điều này không chỉ giúp tạo ra nội dung mà người dùng cần, mà còn nâng cao trải nghiệm và tăng tính tương tác với khách hàng. Chính vì vậy, việc xây dựng một bản đồ nội dung dựa trên hành trình khách hàng là quan trọng để tạo ra những thông tin và sản phẩm có giá trị.
Tiếp cận được đúng người, đúng thời điểm trong phễu chuyển đổi
Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng đa dạng và phân hóa. Một thương hiệu có thể phải phục vụ nhiều nhóm khách hàng với hành vi, thói quen và nhu cầu khác nhau. Ngoài việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện tại, thương hiệu cũng cần tập trung vào việc tạo dựng mối quan hệ với những khách hàng tiềm năng và chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành vào thời điểm thích hợp. Content mapping là công cụ giúp các marketers phân nhóm khách hàng, tìm hiểu rõ pain point của từng nhóm, từ đó xác định được định hướng nội dung phù hợp.
Có cái nhìn bao quát về tất cả các nhánh nội dung bạn đang triển khai
Với sơ đồ tổng thể, bạn có thể dễ dàng quản lý và phân loại nội dung theo các danh mục. Điều này giúp bạn xác định những nội dung có giá trị để tận dụng lại, đồng thời tránh tình trạng thiếu hoặc dư thừa nội dung.
Đảm bảo chất lượng của nội dung được tạo
Sự việc sản xuất quá nhiều nội dung không phải lúc nào cũng có lợi. Nếu chỉ tập trung vào số lượng, chất lượng và sự liên kết giữa các nội dung sẽ bị ảnh hưởng.
Content Mapping đảm bảo rằng mọi tuyến nội dung được tạo ra đều hướng về một mục tiêu và được tối ưu hóa để phục vụ mục tiêu đó.
Bạn đã hiểu tổng quan về Content Mapping và vai trò của nó. Trước khi đi vào chi tiết các bước xây dựng Content Mapping, hãy cùng TM khám phá cách Content Marketing hoạt động hiệu quả trong video dưới đây.
Các bước lên chiến lược content mapping
Bước 1: Tạo buyer persona (chân dung khách hàng)
Việc xây dựng chân dung khách hàng dựa trên các đặc điểm chung trong hành vi mua của một nhóm người tiêu dùng rất quan trọng. Điều này giúp thương hiệu có cái nhìn rõ ràng về đối tượng lý tưởng và hành trình mà họ phải trải qua để trở thành khách hàng trả phí.
Một buyer persona thông thường bao gồm các mô tả sau:
- Nhân khẩu học (Demographics): Bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập, địa điểm, trình độ học vấn,…
- Vai trò chuyên nghiệp (Professional Role): Ngành nghề, công việc, quy mô công ty.
- Giá trị và Mục tiêu (Values and Goals): Bao gồm tâm lý, tính cách, niềm tin, mục tiêu cá nhân, phong cách sống,…
- Thách thức (Challenges): Những vấn đề, nỗi đau (pain point) mà họ đang đối mặt.
- Nguồn thông tin và ảnh hưởng (Sources and Influences): Các blog, sách hoặc nguồn tài liệu mà họ thường sử dụng và những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
- Thói quen mua hàng (Buying Habits): Các thói quen và hành vi mua sắm của khách hàng.
Việc nắm rõ các yếu tố này giúp xây dựng buyer persona chính xác và hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu, từ đó thực hiện các chiến lược marketing hiệu quả.
Bước 2: Tái hiện hành trình mua sắm của khách hàng
Khi đã có hình dung rõ ràng về đối tượng mục tiêu, việc xây dựng content mapping trở nên dễ dàng hơn. Dựa trên quan sát và hiểu biết về người tiêu dùng, hãy mô tả quá trình ra quyết định mua hàng của họ. Cơ bản, quá trình này bao gồm các giai đoạn Nhận biết (Awareness), Tương tác (Engagement), Đánh giá (Evaluation), Mua sắm (Purchase), và Hậu mua sắm (Post-purchase).
Quan trọng phải lưu ý rằng, tại mỗi giai đoạn trong quá trình mua sắm, người tiêu dùng sẽ tiếp xúc với nhiều thông tin, kênh bán hàng, và gặp phải các vấn đề khác nhau. Do đó, bản đồ hành trình khách hàng cần phác thảo trải nghiệm của họ trong từng giai đoạn. Điều này có thể được thể hiện qua:
- Hành vi khách hàng: Những gì khách hàng tìm kiếm, trải nghiệm, và xem xét ở mỗi giai đoạn.
- Các câu hỏi của khách hàng: Trong quá trình xem xét, khách hàng thường có nhiều câu hỏi cần được giải đáp. Ví dụ, trước khi mua một sản phẩm tẩy trang, phụ nữ thường tự hỏi: Loại tẩy trang nào phù hợp với da của tôi (nước, sáp, dầu,…)? Có những thương hiệu nào tôi nên sử dụng? Những thương hiệu này khác nhau như thế nào?… Bằng cách xác định những câu hỏi này, thương hiệu có thể tạo ra nội dung hấp dẫn để giải quyết vấn đề và gợi cảm xúc của khách hàng.
- Điểm tiếp xúc với thương hiệu: Nền tảng hoặc kênh mà khách hàng có thể tương tác với thương hiệu (truy cập trang web, ghé thăm cửa hàng, liên hệ với dịch vụ khách hàng, v.v.).
- Cơ hội cho thương hiệu của bạn: Tại những “điểm đau” chưa được giải quyết của khách hàng, hãy xác định cách thương hiệu của bạn có thể giải quyết vấn đề đó và cung cấp giá trị cho khách hàng.
Việc nhận biết và phân tích những yếu tố này giúp thương hiệu tạo ra nội dung hiệu quả, tương thích với từng giai đoạn của quá trình mua sắm và tạo sự tương tác tích cực với khách hàng.
Bước 3: Xác định đúng loại nội dung phù hợp với từng giai đoạn
Trước khi bắt đầu tạo ra các ý tưởng nội dung mới, hãy xác định cách ưu tiên các loại nội dung cho từng giai đoạn trong hành trình mua sắm. Cụ thể:
- Giai đoạn Nhận biết: Giai đoạn này như mở đầu (top of funnel), nhằm khơi gợi nhu cầu hoặc giúp khách hàng nhận ra vấn đề và tìm kiếm giải pháp. Ưu tiên sử dụng các loại nội dung cung cấp thông tin, kiến thức mới như bài viết blog, infographics, bài PR, bài đăng trên mạng xã hội,…
- Giai đoạn Tìm hiểu: Sau khi nhận thức rõ vấn đề của mình, khách hàng sẽ tìm hiểu và tương tác với một số thương hiệu mà họ quan tâm. Duy trì mối quan hệ gắn kết và tiếp tục cung cấp thông tin hữu ích cho khách hàng qua việc gửi newsletter, nội dung trên mạng xã hội, bài viết blog, ebook,…
- Giai đoạn Đánh giá: Đây là lúc thương hiệu cần tăng cường nội dung quảng cáo để thúc đẩy khách hàng đưa ra quyết định mua cuối cùng. Cần thuyết phục khách hàng về những ưu điểm nổi bật của thương hiệu so với đối thủ bằng cách cung cấp dẫn chứng từ số liệu thực tế, đánh giá hoặc nhận xét từ khách hàng trước đó, hoặc mẫu demo hiệu quả của sản phẩm,…
- Giai đoạn Quyết định mua hàng: Nội dung ở giai đoạn cuối cùng của quá trình chuyển đổi là những gì khách hàng tiếp xúc khi họ đã sẵn sàng mua sản phẩm. Nội dung trong giai đoạn này cần tập trung vào vấn đề, nhắm đến nhu cầu cấp bách nhất của khách hàng, khuyến khích họ thực hiện giao dịch. Các loại nội dung cần cung cấp bao gồm: trang đăng ký tư vấn, demo sản phẩm, câu hỏi thường gặp (FAQ),…
- Giai đoạn Hậu mua sắm: Quyết định mua hàng không phải là điểm kết thúc của hành trình khách hàng. Đây thậm chí có thể coi là sự khởi đầu cho một chu trình mua sắm mới, khi khách hàng sử dụng kinh nghiệm đã có để rút ra những bài học cho tương lai. Thương hiệu cần tiếp tục cung cấp thông tin hỗ trợ cho khách hàng qua việc gửi newsletter định kỳ, cung cấp kênh thông tin riêng cho khách hàng thân thiết, ưu đãi và quà tặng. Hơn nữa, thường xuyên tiến hành khảo sát để nắm bắt đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và điều chỉnh phù hợp theo nhu cầu thực tế của họ.
Bước 4: Rà soát và sắp xếp lại những nội dung bạn đang có
Tiếp theo, hãy thực hiện việc kiểm tra, so sánh và phân loại các nội dung hiện có. Điều này giúp tránh tình trạng tạo ra các nội dung trùng lặp hoặc không cần thiết.
Tạo một bảng tổng hợp để liệt kê và mô tả chi tiết một số thông tin như tiêu đề, chủ đề bài viết, kênh và ngày đăng, mục tiêu của nội dung,… Khi tổng hợp các bài viết đã triển khai, chắc chắn bạn sẽ nhận ra nhiều vấn đề cần cải thiện hoặc các góc khai thác chưa được sử dụng trước đó.
Bước 5: Kết nối các nhánh nội dung phù hợp cho từng giai đoạn của hành trình mua hàng
Sau khi hoàn thành việc tổng hợp nội dung hiện có, hãy phân phối các chủ đề này vào từng giai đoạn thích hợp trong hành trình khách hàng. Để quyết định vị trí phù hợp của nội dung trên bản đồ nội dung, chúng ta cần xem xét những điểm sau:
- Loại nội dung: Một số loại nội dung sẽ có ảnh hưởng tốt nhất khi được phân phối ở những giai đoạn cụ thể trong hành trình khách hàng. Hãy xem xét mục đích và thông điệp mà nội dung muốn truyền tải và quyết định vị trí phù hợp nhất cho nó trên bản đồ nội dung.
- Điểm chuyển đổi của nội dung: Khi bạn lựa chọn vị trí của nội dung trên bản đồ nội dung, hãy xem xét những hành động mà nội dung đó yêu cầu người đọc thực hiện tiếp theo. Đảm bảo lời kêu gọi hành động ở cuối nội dung có khả năng hướng dẫn họ đến giai đoạn tiếp theo trong hành trình khách hàng.
- Chất lượng của nội dung: Không tất cả các ý tưởng hiện có của chúng ta sẽ phù hợp với chiến lược tổng thể mà bản đồ nội dung đã đề ra. Vì vậy, nếu bạn còn băn khoăn về một ý tưởng nào đó, hãy tạm gác nó sang một bên và ghi chú rằng nó có thể được sửa đổi hoặc sử dụng lại trong tương lai.
Bước 6. Khám phá ra khoảng trống cần lấp đầy trong content mapping
Trong giai đoạn này, chúng ta đã hoàn thiện đủ các tuyến nội dung để đáp ứng từng điểm tiếp xúc trên hành trình khách hàng. Trước khi bắt đầu sản xuất nội dung, hãy xem xét lại kế hoạch và tìm ra những “khoảng trống” cần được điền vào. Nghiên cứu kỹ để bổ sung ý tưởng cho những giai đoạn nội dung còn thiếu, chưa đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng.
Ngoài ra, không cần phải tạo ra hoàn toàn nội dung mới. Thay vào đó, hãy tận dụng lại các bài viết đã có, tham khảo các triển khai từ đối thủ hoặc tiến hành phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng để lấy ý kiến.
Tạm kết
Nội dung tạo theo cảm tính, không có sự nhất quán và lên kế hoạch, không thể đi xa trong content marketing. Vì vậy, content mapping được xem như một phương châm, một hướng dẫn để phát triển nội dung một cách có hệ thống và khoa học.