Gia nhập thị trường (Market Entry) là một khía cạnh quan trọng trong nhiều cuộc thi và phỏng vấn trong chương trình Management Trainee. Trong bài viết này, đồng hành cùng bạn để khám phá các bước quan trọng khi đối mặt với thách thức gia nhập thị trường, và đặc biệt là thông qua một case study về sự thành công của KFC trong việc thâm nhập thị trường Trung Quốc. Hãy cùng tuhocmarketingonline.info khám phá và tìm hiểu cách KFC đã đạt được thành công ấn tượng trong quá trình mở rộng và thích nghi với môi trường kinh doanh đầy cạnh tranh tại Trung Quốc.
Market Entry Case là gì?
Market Entry Case là một dạng tình huống thực tế (Case Study) liên quan đến việc gia nhập thị trường. Thí sinh phải đánh giá xem một công ty có nên mở rộng vào một thị trường cụ thể hay không.
Có ba loại chính trong dạng đề Market Entry:
- Đưa sản phẩm mới vào thị trường hiện có: Tình huống này yêu cầu thí sinh đánh giá xem có nên công ty tung ra sản phẩm mới vào thị trường hiện có hay không. Ví dụ, Coca-Cola, tập đoàn sản xuất nước giải khát hàng đầu, đang xem xét việc thâm nhập thị trường Vodka. Thí sinh cần đưa ra quyết định và giải thích lý do.
- Nhắm mục tiêu phân khúc khách hàng mới: Trong trường hợp này, doanh nghiệp đưa ra phiên bản mới của sản phẩm hiện có để nhắm đến một phân khúc khách hàng mới với các đặc điểm độ tuổi, giới tính, nhu cầu, sở thích khác nhau. Ví dụ, Apple, công ty công nghệ hàng đầu, đang xem xét mở rộng khách hàng trong phân khúc giá trung và thấp cho các sản phẩm của họ.
- Mở rộng kinh doanh vào khu vực địa lý mới: Tình huống này đòi hỏi thí sinh đánh giá xem công ty có nên mở rộng hoạt động sang một thị trường mới hoàn toàn hay không. Ví dụ, Uber, công ty gọi xe qua ứng dụng, đang xem xét mở rộng hoạt động vào Thái Lan. Thí sinh cần đưa ra quyết định và trình bày lý do điều này có lợi cho công ty hay không.
Trong các tình huống này, thí sinh sẽ phải phân tích và đưa ra quyết định về lựa chọn thích hợp cho công ty, đồng thời trình bày lý do và phương pháp để đạt được mục tiêu gia nhập thị trường.
4 bước xử lý bài toán gia nhập thị trường
Bước 1: Đánh giá thị trường mục tiêu
Trong bước này, một câu hỏi quan trọng và toàn diện cần được giải quyết là “Tại sao” (Why). Bạn cần xác định lý do tại sao công ty nên theo đuổi cơ hội mở rộng thị trường. Trong trường hợp này, bạn cần có sự tỉnh táo để xác định những động lực bên ngoài nào đang thúc đẩy quyết định gia nhập thị trường. Bạn phải xem xét kỹ lưỡng các yếu tố như tăng trưởng kinh tế, nhu cầu của khách hàng, cạnh tranh, xu hướng thị trường và các lợi ích dài hạn mà mở rộng thị trường có thể mang lại cho công ty. Bằng việc đánh giá kỹ càng, bạn sẽ có cái nhìn rõ ràng về tầm quan trọng và giá trị của việc gia nhập thị trường, từ đó đưa ra quyết định đúng đắn.
Bước 2: Đánh giá khả năng của doanh nghiệp
Trước khi bắt tay vào giải quyết bài toán, bạn có thể yêu cầu thêm thông tin về công ty khách hàng. Điều này giúp bạn xác định xem có những động lực bên trong nào thúc đẩy họ quyết định gia nhập thị trường. Ví dụ, bạn có thể nghi ngờ về doanh thu của công ty và nhận thấy rằng doanh thu đang giảm dần. Có thể doanh thu giảm bởi sản phẩm của họ đang ở giai đoạn trưởng thành trong vòng đời của sản phẩm. Đây là một động lực bên trong khiến họ quyết định mở rộng sang các thị trường tiềm năng khác. Bằng cách hiểu rõ những yếu tố này, bạn sẽ có cái nhìn toàn diện và cơ sở để đưa ra các giải pháp phù hợp cho công ty khách hàng.
Bước 3: Phân tích nguồn lực của doanh nghiệp và khả năng đầu tư
Trong giai đoạn này, có một số câu hỏi quan trọng liên quan đến chi phí gia nhập thị trường và ROI dự kiến (Lợi tức đầu tư) mà cần được đặt ra. Từ đó, bạn sẽ có khả năng xác định được những điểm mạnh và điểm yếu của công ty, cùng với những thách thức mà công ty phải đối mặt khi thay đổi phương án gia nhập thị trường. Bằng việc hiểu rõ những yếu tố này, bạn sẽ có cơ sở để đưa ra các quyết định chiến lược và đề xuất những biện pháp cụ thể nhằm tối đa hóa lợi nhuận và giảm thiểu rủi ro cho công ty.
Bước 4: Xác định chiến lược phù hợp để sử dụng
Sau khi đã quyết định gia nhập thị trường, doanh nghiệp cần cân nhắc và lựa chọn chiến lược phù hợp nhằm đảm bảo sự thành công trong quá trình thâm nhập. Đồng thời, cần xác định những rào cản và thách thức mà doanh nghiệp sẽ đối mặt, và tìm cách vượt qua chúng. Việc này đòi hỏi sự tinh tế và khéo léo trong việc đánh giá và định hình lại chiến lược, để đảm bảo rằng công ty đi đúng hướng và đạt được mục tiêu trong quá trình gia nhập thị trường.
Phân tích cụ thể 4 bước trên qua Case Study của KFC
Để hiểu rõ hơn về 4 bước trên, chúng ta có thể phân tích case study của KFC, một thương hiệu thành công trong việc gia nhập thị trường Trung Quốc.
KFC là thương hiệu thức ăn nhanh từ phương Tây đầu tiên gia nhập thị trường Trung Quốc vào ngày 12/11/1987. Trước đó, Trung Quốc có xu hướng đóng cửa với phần còn lại của thế giới. Tuy nhiên, khi chính sách phát triển kinh tế thay đổi, KFC đã nhận thấy cơ hội và nhanh chóng tiến vào một thị trường tiềm năng.
KFC đã tận dụng thời cơ để xây dựng mạng lưới nhà hàng và tạo dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ tại Trung Quốc. Họ đã hiểu rõ nguyên tắc về phân khúc thị trường và tạo ra các sản phẩm phù hợp với khẩu vị và nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc. Qua đó, KFC đã thu hút được sự quan tâm và lòng tin của người tiêu dùng địa phương.
Với sự đổi mới và nắm bắt xu hướng tiêu dùng, KFC đã xây dựng được mô hình kinh doanh thành công và trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành ẩm thực nhanh tại Trung Quốc.
Case study của KFC tại thị trường Trung Quốc là một ví dụ tiêu biểu về thành công trong việc gia nhập thị trường và tận dụng cơ hội phát triển kinh doanh.
Câu chuyện của KFC
Mặc dù KFC đã xây dựng vị thế vững chắc tại các thị trường khác, nhưng thành công của gà rán tại Trung Quốc vẫn là một thách thức đối với họ. Để gia nhập thị trường này, KFC phải thay đổi mô hình kinh doanh đã thành công ở Bắc Mỹ. Đồng thời, họ cũng phải nắm bắt được thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc.
KFC nhận thức rằng Trung Quốc có văn hóa ẩm thực đặc trưng và khẩu vị riêng biệt. Để đáp ứng được sở thích này, họ đã phải tìm hiểu sâu về thị trường và tiếp cận một cách cẩn thận. Họ đã điều chỉnh công thức gà rán, thích nghi với khẩu vị và ưu tiên các nguyên liệu địa phương. Đồng thời, KFC đã phát triển các sản phẩm phụ hợp với nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Trung Quốc.
Việc chuyển đổi mô hình kinh doanh và nắm bắt được nhu cầu đặc thù của thị trường Trung Quốc là một bước quan trọng để KFC có thể thành công. Bằng việc thích nghi và đáp ứng tốt, KFC đã xây dựng được lòng tin và trở thành một trong những thương hiệu nổi tiếng và được ưa chuộng tại Trung Quốc.
Thành công của KFC ở Trung Quốc là một minh chứng cho sự quan tâm và nỗ lực của họ trong việc thích nghi với các thị trường địa phương và tôn trọng đặc điểm văn hóa của mỗi quốc gia.
KFC đã quyết định chiến lược thâm nhập thị trường (market entry) như thế nào?
Bước 1: Đánh giá thị trường mục tiêu
Vào thời điểm đó, thị trường Trung Quốc đang phát triển với tốc độ nhanh chóng. Tầng lớp trung lưu của đất nước này đang ngày càng mở rộng, và họ có xu hướng chào đón các thương hiệu phương Tây. Thị trường nhà hàng Trung Quốc bao gồm một số lượng lớn người bán hàng rong và các nhà hàng nhỏ.
Trong khi đó, tại thị trường Bắc Mỹ, tăng trưởng đang trở nên chậm lại. Ngoài ra, độ cạnh tranh từ McDonald’s, Burger King, Wendy’s, Domino’s Pizza và các nhà hàng khác cũng rất cao. Những yếu tố này đã thúc đẩy KFC tìm kiếm một thị trường mới mà chưa có sự cạnh tranh từ những chuỗi nhà hàng lớn. Bằng cách thâm nhập vào thị trường này, KFC có thể tận dụng được tiềm năng tăng trưởng của nó.
Với sự phát triển nhanh chóng của thị trường Trung Quốc và khả năng tận dụng cơ hội từ sự chậm lại của thị trường Bắc Mỹ, KFC đã đưa ra quyết định mở rộng vào Trung Quốc. Đây là một bước đột phá trong chiến lược phát triển của họ và đã mang lại thành công đáng kể trong việc xây dựng thương hiệu và tăng trưởng doanh thu tại thị trường này.
Bước 2: Đánh giá khả năng của doanh nghiệp
KFC đặt ra những câu hỏi quan trọng sau đây và phải tự tìm câu trả lời cho chúng:
- Làm thế nào để thích nghi thực đơn theo khẩu vị của người tiêu dùng Trung Quốc?
- Phân khúc thị trường tiềm năng nào nên được chọn?
- Vị trí đặt các nhà hàng là ở đâu để tối đa hóa tiềm năng thị trường?
- Làm thế nào để phát triển một chuỗi cung ứng trong nước?
Một trong những thách thức mà KFC đã đối mặt khi gia nhập thị trường là việc dịch sai slogan phổ biến “finger lickin’ good” (vị ngon trên từng ngón tay) thành “eat your fingers off” (ăn ngón tay của bạn) bởi một nhà hàng chi nhánh ở Bắc Kinh. Tuy nhiên, thông qua những nỗ lực không ngừng, KFC đã dần hiểu rõ hơn về người tiêu dùng Trung Quốc và đạt được những thành công nhất định trong việc xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường.
KFC không chỉ là chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh ngoại nhập đầu tiên ở Trung Quốc, mà còn đóng vai trò tiên phong trong việc đưa văn hoá trải nghiệm đồ ăn nhanh đến cho người dân Trung Quốc.
Vào thập kỷ 1980, hầu hết người dân Trung Quốc vẫn có thói quen ăn uống tại nhà hoặc chỉ dùng ăn ngoài trong những canteen của công ty, nơi cung cấp miễn phí. Việc đi ăn ở nhà hàng là điều xa xỉ, chỉ xảy ra trong những dịp đặc biệt như đám cưới.
Phong cách bài trí của nhà hàng KFC theo mô hình đồ ăn nhanh Mỹ được coi là một yếu tố ngoại lai đối với văn hoá Trung Quốc. Khi chi nhánh KFC tại Qianmen, Bắc Kinh mở cửa, nhiều người dân Trung Quốc đến và yêu cầu có người phục vụ. Họ thậm chí mang theo đũa riêng hoặc mang bát và hộp đựng của họ để đựng thức ăn về. Bữa sáng cũng rất quan trọng trong nền văn hoá ẩm thực của người Trung Quốc, do đó từ những năm 2000, KFC đã bắt đầu cung cấp bữa sáng đặc biệt cho khách hàng Trung Quốc, bao gồm sữa đậu nành và các loại cháo. Sau đó, họ cũng bổ sung thực đơn với các món chế biến từ gạo cho bữa trưa và tối.
Vào thời điểm đó, các công ty phương Tây chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc đàm phán với chính quyền cộng sản Trung Quốc. Chính phủ yêu cầu các công ty phương Tây phải thiết lập liên doanh với doanh nghiệp Trung Quốc để gia nhập thị trường. Do đó, KFC hiểu rằng việc tìm kiếm đối tác Trung Quốc phù hợp sẽ đóng vai trò quan trọng trong sự hỗ trợ cho hoạt động của họ.
Bước 3: Phân tích nguồn lực của doanh nghiệp và khả năng đầu tư
Thành công của KFC ở Bắc Mỹ cho thấy họ có tiềm năng tài chính đáng kể để mở rộng vào thị trường Trung Quốc, tuy nhiên, họ nhận thức rằng đầu tư này sẽ đòi hỏi thời gian để đạt được kết quả.
KFC coi việc thâm nhập thị trường Trung Quốc là một đầu tư chiến lược quan trọng để duy trì doanh thu và tăng trưởng cửa hàng.
Với tiềm năng của thị trường này, kinh tế Trung Quốc đang phát triển mạnh mẽ, điều này cũng dẫn đến cải thiện đáng kể về tiêu chuẩn và chất lượng sống của người dân Trung Quốc. KFC đã nhìn thấy cơ hội này và kết hợp với nguồn lực kinh tế trong nước để thâm nhập vào thị trường của đất nước tỷ dân này. Họ đã nhanh chóng tận dụng cơ hội này và mở rộng chuỗi cửa hàng của mình ra các thành phố lớn.
Trong khi đối thủ như McDonald’s tập trung vào phục vụ người dân ở các thành phố trung tâm, KFC đã mở rộng quy mô của mình ra các khu vực ngoại ô. Sự mở rộng này đã mang lại lợi ích lớn cho KFC, với giá nguyên liệu đầu vào rẻ hơn 97% so với trước đây.
Bước 4: Xác định chiến lược phù hợp để sử dụng
Như đã đề cập trước đó, KFC đã phải hợp tác với một công ty có chủ sở hữu là người Trung Quốc. Qua việc tìm kiếm, họ đã tìm thấy một đối tác có mối quan hệ mật thiết với chính quyền cộng sản. Nhờ sự hỗ trợ từ đối tác này, KFC đã dễ dàng vượt qua các rào cản quy định và pháp lý. Đối tác đã giúp KFC xác định thị trường mục tiêu là nhóm người tiêu dùng trung lưu, quan tâm đến văn hóa phương Tây. Một điểm đặc biệt của tệp khách hàng này là ưu tiên những nhà hàng sạch sẽ và có danh tiếng.
Điểm mặt một số chiến lược nổi bật của KFC:
- KFC đã điều chỉnh chiến lược của mình theo tùy tục địa phương. Đầu tiên, họ đã thay đổi thực đơn bằng cách bổ sung các món ăn Á như củ sen, cháo, canh tương. Thực đơn của KFC đã được mở rộng lên hơn 40 trang, vì khách hàng Trung Quốc thích được lựa chọn từ nhiều món đa dạng.
- KFC cũng đã điều chỉnh quảng cáo theo văn hóa Trung Quốc, tập trung vào việc tôn vinh các giá trị như tình yêu, lòng ngưỡng mộ và sự ủng hộ. Đồng thời, công ty luôn nỗ lực tối đa để cung cấp dịch vụ và trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, vừa tiện lợi vừa nhanh chóng.
- Một chiến lược đáng chú ý khác của KFC tại Trung Quốc là chiến lược tiếp cận thị trường vi mô (micro localization). Chiến lược này nhằm đáp ứng khẩu vị đặc thù của từng khu vực. Ví dụ, gà rán KFC vị cay sẽ được tăng cường độ cay đặc biệt khi phục vụ ở các tỉnh Tứ Xuyên và Hồ Nam, để đáp ứng nhu cầu của những thực khách yêu thích “kích thích vị giác”.
Thành công của thương hiệu
KFC đã trở thành một thương hiệu đồ ăn nhanh phổ biến và đặc biệt được ưa chuộng tại Trung Quốc. Thị phần của KFC tại đây là 31%, với 5.600 cửa hàng và doanh thu đạt 5 tỷ USD.
Cụ thể, vào năm 2016, KFC đã chiếm 11,6% thị phần trên thị trường Trung Quốc. Thương hiệu này đã có khoảng 2.500 nhà hàng trên toàn quốc Trung Quốc. Mặc dù đã đối mặt với những cuộc tấn công vào năm 2014 do chất lượng thịt kém và vấn đề dịch cúm gia cầm vào năm 2016, KFC vẫn duy trì vững chắc và không có dấu hiệu giảm sức hút trên thị trường này.
Kết luận
Tôi hiểu rằng bạn đã có cái nhìn tổng quan về Market Entry Case và trường hợp thực tế về KFC mà chúng ta đã thảo luận ở trên. Tuy nhiên, để thực sự thành công và chiếm ưu thế, bạn cần liên tục rèn luyện bằng việc nghiên cứu nhiều Case Study khác. Chỉ khi đó, bạn mới có đủ tự tin để đưa ra những quyết định nhanh chóng và chính xác nhất, từ đó góp phần giải quyết các vấn đề chiến lược cho doanh nghiệp.